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东南亚市场概念误导，国家间差异大 东南亚（英语：Southeast Asia，缩写SEA），即华人传统所称之南洋，位于亚洲东南部，由中国以南、印度以东、新几内亚以西与澳大利亚以北的多个国家、地区组成，是第二次世界大战后期才出现的地区名称。（维基百科） 我们现在所称的东南亚，基本是二战时期盟军为了调动部队和统一指挥方便，设定的东南亚战区的延续。而且即便是当时东南亚战区也不包括菲律宾和印尼大部以及越南北部，反倒是包括了现在的斯里兰卡。 而现在大家公认的东南亚11国范围，更是到了70年代因为美军越战和防共的一系列战略规划，才成为一个通用标准。 可见东南亚这一地区的划定前后其实都是战争在推动，因为整个地区不同国家最大的共性无非就是地理区划上离得近。 东南亚人从来没有过东南亚人认同。 近代史上只有英属缅甸（缅甸），荷属东印度（印尼），法属印度支那（老挝、柬埔寨、越南），英属海峡殖民地、马来亚、北婆罗洲（马来西亚、新加坡、文莱），美属菲律宾（菲律宾），葡属东帝汶（东帝汶），暹罗王国。 殖民时代，一个巴达维亚（今日的雅加达）知识青年对于万里之外阿姆斯特丹的认同和了解，远远多于千里之外的曼谷和马尼拉。时至今日，在泰国的常住的印尼人只有3200人，但是却有170万印尼人住在荷兰。 文化归类也是个苦差事：缅甸、老挝、泰国、柬埔寨，从最高维度看上去，都是印度文化圈的外围投射，都经历了从印度教化到佛教化的过程，且都受吴哥王朝的巨大影响。但实际上其中互相有认同感的也就老挝和泰国，同语同族，但就这样两边也使用完全不一样的文字系统。 对于泰国人而言，缅甸和柬埔寨更像是一个“熟悉的陌生人”，泰国每个人都知道泰国王室来自于缅甸的孟族，宫廷里使用的皇家泰语受到高棉语的极大影响，缅甸外劳贡献了泰国6%的劳动力，除此之外呢？泰国人不关心也不在乎。 至于更遥远的菲律宾，印尼之于泰国，就像外星球一样遥远。 但也有特例：新马文莱的英文社区因为殖民历史，种族和经济的密切联系是可以共同经营的；文莱的马来文在线社区太小，所以需要依附于马来西亚的马来文社区；但反之印尼作为最大的马来语国家，印尼音乐/电影等流行文化虽然可以席卷马来西亚榜单，但因为现实和历史的巨大隔阂，互相之间的当下认同很少。一个很好的例子就是，英国、澳洲、加拿大的学校里，新马联合学生会是一种常态，部分甚至是新马文莱联合学生会，但我从来没见过马印联合学生会。甚至在中东学习阿拉伯语/伊斯兰教的最传统保守的马印学生，也是各自组建自己的学生组织。 所以对于社区型产品而言，东南亚市场的概念根本不成立。 经济呢？ 印尼最大的贸易伙伴依次是中、美、日，东盟内部最大的贸易伙伴马来西亚无非占它5.19%的进口和4.82%的出口。 菲律宾最大的贸易伙伴依次是美、中、日，印尼也就占了菲律宾7.26%的出口份额。 这就是现实。 而且东盟并不像欧盟一样有共同对外关税区，东盟几乎每个国家都有自己的关税标准，进出口法律，会计准则。 在泰国建了海外仓又怎样？能覆盖到马来西亚么？能覆盖到柬埔寨么？ 如果我是做O2O外卖服务的，我在越南用的法务团队、会计师以及人力外包资源能让我在菲律宾继续复用么？还不是从头再来。 所以对于电商产品而言，东南亚市场的概念也根本不成立。 再看下其他产品类别： 而对于纯工具型产品，绝大多数几乎不带文化属性，更没有东南亚市场的概念了，缅甸市场就是缅甸市场，泰国市场就是泰国市场。 至于内容型产品，泰国电影确实在老挝、缅甸叫好又叫座，但具有对越南和马来西亚的影响力么?《姥姥的外孙》是马来西亚有史以来票房最高的泰国电影，但连马来西亚历史票房前100都进不去，远不如在中国的表现。这俩可是邻国。 印尼音乐确实可以在马来西亚屠榜，但新加坡马来裔年轻一代几乎完全不听。 内容型产品更没有东南亚市场。 这还是从国家维度判断，如果breakdown到各个国家内部，更是五光十色，千奇百怪： 马来西亚三大族裔，大体上各自有自己的文化娱乐，看着在同一个国家，但都有自己的生活方式和习惯；但这句话只说对了一半，其实这是西马的情况，在东马不同族裔之间又融合又保留的状态又是另一种中间态了。 印尼，二战后最成功的“缝合怪”，完美诠释了国家就是想象中的共同体的概念，把所有荷兰殖民地揉搓在一块儿，5种主流宗教几百种泛灵论，300多个民族，无能的荷兰殖民者甚至没有建构出统一的语言。主体民族爪哇族只占人口40%，所使用的爪哇语在地理上覆盖率不够，只能使用港口之间的商贸通用语（lingua franca）——马来语，以作为国语，其实马来族只占印尼人口的3.7%。从巴布亚岛到首都雅加达的距离约等于哈尔滨到三亚的距离，连人种都不一样，更别说宗教、文化、社会环境了。 这些国家连内部的统一市场都不完全存在，更别说东南亚市场了。 综上所述，所谓东南亚市场本质上就是个错误归类，有泰挝电影市场，有马印音乐市场，有新马游戏市场，然后呢？然后就没有然后了。 工作中聊到推广/增长，我其实也刻意避开东南亚这三个字，就是不想给客户造成一个潜意识：我在泰国能成，所以我在菲律宾也能成。不然说多了自己潜移默化就被说服了。 本文来自微信公众号：老海盗的小酒馆，作者：老海盗
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